8月28日，中國(guó)汽車人才研究會(huì)第二屆第五次年會(huì)在江蘇常熟順利召開。觀致汽車有限公司董事長(zhǎng)郭謙發(fā)表演講。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，女士們、先生們，大家下午好！很高興，有機(jī)會(huì)在這里交流觀致汽車的實(shí)踐，以及實(shí)踐過程中在技術(shù)的發(fā)展和人才需求方面的一些想法。

題外話

首先我回應(yīng)下李萬里老師上午的一個(gè)提法。我覺得，應(yīng)該說這個(gè)行業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到經(jīng)濟(jì)的安全，我覺得還關(guān)系到金融的安全，再往上關(guān)系到政治的安全。

有一次我在機(jī)場(chǎng)買了一本書，講到印鈔票的事。我跟一個(gè)學(xué)金融的同學(xué)說，我們以前學(xué)的是，印鈔票是要求國(guó)庫里面有相應(yīng)的、等價(jià)的黃金白銀才能印，但是現(xiàn)在大家都可以隨便印了。同學(xué)說，是可以隨便印，但也不能隨便印，受兩個(gè)因素的約束，其中一個(gè)就是需求。如果說需求量大，就說明這個(gè)鈔票有價(jià)值，就可以多印。什么叫鈔票的需求？比如說中東的石油都得用美元結(jié)算，不許用歐元來結(jié)算，這樣美元就有價(jià)值，那對(duì)美元的需求量大，美元就可以多印。如果伊拉克說不行，我能不能說要用歐元來結(jié)算，那美國(guó)就要說你是獨(dú)裁政府，就要派兵打你。這是一種鈔票價(jià)值的維持。

鈔票另外一種價(jià)值維持是什么呢？是國(guó)家創(chuàng)造力的支持。如果多印鈔票，就會(huì)通貨膨脹，國(guó)家會(huì)受不了。這就需要國(guó)家有足夠的價(jià)值來支持多印的鈔票。所以，歸根到底，是國(guó)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)造力來支持一個(gè)國(guó)家的鈔票是否有價(jià)值。這個(gè)國(guó)家多印幾張紙，就可以把其他國(guó)家的東西換走了。如果我們所有行業(yè)都沒有創(chuàng)造力，可能我們慢慢的就不僅僅是經(jīng)濟(jì)的安全、金融的安全了；到一定程度，社會(huì)各種矛盾不能用經(jīng)濟(jì)、金融手段平衡的時(shí)候，就會(huì)變成政治的安全。當(dāng)你出現(xiàn)不穩(wěn)定、不安全的時(shí)候，外國(guó)人也不會(huì)在邊上站著不伸手。如果說汽車行業(yè)是被放棄的行業(yè)，我們國(guó)家其他行業(yè)可以支持經(jīng)濟(jì)安全、政治安全，那我們只能“慶幸”自己投錯(cuò)行了，大家也沒有興趣在這里討論如何在外資品牌主導(dǎo)的行業(yè)中生存的話題了。

 觀致汽車的目標(biāo)與定位

觀致汽車，應(yīng)該說是挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的一個(gè)嘗試和實(shí)踐。我們希望能夠從做一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，直接對(duì)外國(guó)品牌發(fā)起沖擊。

在過去十幾年、二十幾年，我們汽車行業(yè)的發(fā)展從無到有，從不能制造到能制造，從擔(dān)心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)到不需要擔(dān)心，老百姓有充分的選擇，我們有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需求。但是也應(yīng)該說，我們這十幾年整個(gè)市場(chǎng)被國(guó)外品牌穩(wěn)定的占據(jù)了。

我也有另外一個(gè)體會(huì)，說明占領(lǐng)制高點(diǎn)的價(jià)值。我曾經(jīng)在一個(gè)合資企業(yè)工作過，兩個(gè)車型幾乎是同樣的零件，一個(gè)出口、一個(gè)進(jìn)口，出口的是19塊錢，進(jìn)口的是90塊錢。我記得那個(gè)老外戴著眼鏡非常心平氣和，非常有禮貌的跟我講，這是公平的，這就是價(jià)值，你可以不買，也可以不賣。這是很久以前的事情，工作中的場(chǎng)景不是都可以記住的，但是這個(gè)場(chǎng)景我是牢牢記住的。如果說我們沒有自己的品牌，那就只能生存在別人的品牌當(dāng)中，而且是公平的。因此，我們希望可以做一個(gè)品牌對(duì)國(guó)外品牌發(fā)起沖擊，這也是汽車行業(yè)多少人、多少年的愿望。我?guī)状握{(diào)換工作的時(shí)候，公司的領(lǐng)導(dǎo)都囑咐我，不要忘了我們要做自己的產(chǎn)品。

我們要打造自己的品牌，要逾越兩個(gè)障礙，一個(gè)是技術(shù)要達(dá)到國(guó)際水平，這是我們的產(chǎn)品和品牌能夠?yàn)槟骋粋€(gè)客戶群服務(wù)的基礎(chǔ)。如果達(dá)不到國(guó)際水平，就無法為某一個(gè)用戶群服務(wù)。汽車行業(yè)和其他行業(yè)不一樣，像家電行業(yè)，如果達(dá)不到國(guó)外領(lǐng)先水平，也可以為80%到90%的用戶服務(wù)，而在汽車行業(yè)，這樣則會(huì)丟失為大部分客戶服務(wù)的資格。

第二個(gè)需要克服的障礙，是能夠樹立一個(gè)為大家所認(rèn)可的品牌。十幾年前我參加北京現(xiàn)代建設(shè)的時(shí)候，有個(gè)測(cè)試：當(dāng)韓國(guó)品牌把商標(biāo)蓋上測(cè)評(píng)時(shí)，大家愿意為這個(gè)車付一個(gè)好的價(jià)錢，但當(dāng)大家看到是韓國(guó)品牌時(shí)，就覺得應(yīng)該便宜幾萬塊錢。后來，經(jīng)過短暫的品牌建設(shè)，這個(gè)品牌慢慢為大家所接受了。那個(gè)時(shí)候我們的汽車品牌比較少，用戶選擇也少，比較容易接受一個(gè)新的品牌?？梢哉f，因?yàn)槲覀冞@些人的努力，幫助外國(guó)品牌在中國(guó)站住了腳，而今天我們要樹立品牌的時(shí)候，要克服我們當(dāng)初所打造起來這些外資品牌的障礙。

觀致的產(chǎn)品進(jìn)展

觀致汽車經(jīng)過幾年的發(fā)展，在產(chǎn)品方面取得了積極穩(wěn)固的進(jìn)展。

一開始我們就希望，我們的產(chǎn)品可以按照國(guó)際水平開發(fā)，最后開發(fā)出來的產(chǎn)品，應(yīng)該說全面達(dá)到了歐洲產(chǎn)品的水平。安全達(dá)到了歐洲五星安全碰撞2013年的最高成績(jī)以及歷史的第二高成績(jī)，也就是說目前大部分大家所熟知的品牌的產(chǎn)品都是低于這個(gè)成績(jī)的，只有沃爾沃A40超過了這個(gè)成績(jī)。我們的造型也獲得了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。我們的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)獲得了北美的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。這是我們具體的產(chǎn)品。

從企業(yè)能力角度來講，我們已經(jīng)建立了一個(gè)新的企業(yè)，打通了按照國(guó)際水平開發(fā)產(chǎn)品的全部流程。我們有能力開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，并且可以持續(xù)地按照國(guó)際水平來開發(fā)產(chǎn)品。我們擁有具有國(guó)際水平的整車平臺(tái)，而且擁有具有國(guó)際水平的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有能夠不斷進(jìn)行這樣產(chǎn)品開發(fā)的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)歐洲企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在日內(nèi)瓦看了觀致的產(chǎn)品之后，他說了一句話：“觀察了30年，終于看到了一家中國(guó)企業(yè)可以按照國(guó)際水平開發(fā)產(chǎn)品。”

 觀致的實(shí)踐

我覺得我們這個(gè)汽車企業(yè)的實(shí)踐需要幾個(gè)層次的技術(shù)：

第一個(gè)是單項(xiàng)技術(shù)。我參加工作20年了，如果說十幾年前，按照國(guó)際水平開發(fā)產(chǎn)品的單項(xiàng)技術(shù)，我們大部分都不太掌握。當(dāng)時(shí)要搞一個(gè)燃油消耗，搞一個(gè)安全，搞一個(gè)排放標(biāo)準(zhǔn)，我們還不是特別掌握?，F(xiàn)在，我們很多單項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)掌握了。從觀致的產(chǎn)品來看，幾乎所有的單項(xiàng)技術(shù)都達(dá)到了國(guó)際水平。比如說空氣阻尼系數(shù)0.289，這已經(jīng)是很好的水平了。我還可以舉一個(gè)例子，如果要操控好車的轉(zhuǎn)向，要精準(zhǔn)穩(wěn)定，一般轉(zhuǎn)向會(huì)偏沉，而女孩開車希望轉(zhuǎn)向可以輕松靈活一些。給我們提供轉(zhuǎn)向的是國(guó)際大公司，我們的工程師飛到他們的實(shí)驗(yàn)室，跟他講如果要滿足觀致這種特殊的轉(zhuǎn)向感受，你們的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證流程應(yīng)該這樣去做。應(yīng)該說，觀致的團(tuán)隊(duì)所掌握的各種單項(xiàng)技術(shù)的水平，即便在國(guó)際企業(yè)中，也是比較高的。

我們的車是歐洲安全的最好成績(jī)。為了實(shí)現(xiàn)這樣的歐洲安全，我們的工程師設(shè)定了各種車身結(jié)構(gòu)，最后實(shí)現(xiàn)了這樣一種安全水平。而且我們達(dá)到這樣安全水平所需要的結(jié)構(gòu)的成本，相比其他同樣高水平安全車，成本要低很多。這屬于單項(xiàng)技術(shù)，我們需要單項(xiàng)技術(shù)方面的人才。

第二個(gè)是整車集成。我覺得整車集成是從品牌特定的目標(biāo)用戶需求出發(fā)，定義這個(gè)整車的結(jié)構(gòu)，定義整車各個(gè)方面的性能，而且可以進(jìn)一步的平衡。因?yàn)楹芏嘈阅芟嗷ブg是矛盾的，這樣才要平衡各個(gè)性能之間的關(guān)系。

觀致的產(chǎn)品不再是拿別人的車來參照著去抄，而是根據(jù)我們目標(biāo)用戶需求，定一個(gè)想做的產(chǎn)品，基于這樣的定義做一個(gè)結(jié)構(gòu)，然后再去開發(fā)。我們所定義的產(chǎn)品，就是希望能夠按照歐洲車的基本風(fēng)格，把歐洲豪華車的元素體現(xiàn)在大眾化品牌這個(gè)檔次的車上去，體現(xiàn)簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的風(fēng)格。

我們?cè)?jīng)做過這樣的調(diào)查。把我們的車和別人的車擺在一起，問進(jìn)來的用戶，你看這個(gè)車像不像哪一個(gè)車，用戶說這個(gè)車不像那一臺(tái)車；問用戶在所有車中，僅看造型你喜歡哪一個(gè)車，我們發(fā)現(xiàn)是我們的車也是用戶最喜歡的車型之一。

我們定義一個(gè)我們的用戶需求，然后要定一個(gè)車的結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)產(chǎn)品。如果是這樣去開發(fā)車的話，拿到別人的平臺(tái)，即便是免費(fèi)的也是沒有意義的。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)，在基本結(jié)構(gòu)上和我們不會(huì)是完全一樣的。我們要開發(fā)一個(gè)有我們特有風(fēng)格的車，就一定要自己重新開發(fā)一個(gè)新的平臺(tái)。

第三個(gè)層次，我們不僅僅把一個(gè)車的矛盾平衡好，還要把幾個(gè)車的矛盾需求平衡好，這就需要平臺(tái)化和模塊化的開發(fā)。

在觀致一個(gè)平臺(tái)上開發(fā)幾個(gè)車型，比如說其中一個(gè)平衡指標(biāo)，這幾個(gè)車型的前后軸核分布比例幾乎都是一樣的，如果增加一些這樣的要求，就給車的研發(fā)就帶來了難度。如果這個(gè)車是抄別人的，是東抄西湊的，那這樣的要求就沒法兼顧了。

比如說寶馬的前后軸核始終是按50：50這樣來分配的，這樣就形成了寶馬車獨(dú)有的駕駛風(fēng)格。我們也有自己的比例分配，如果用戶可以體會(huì)的話，就能感受到觀致車獨(dú)有的駕駛風(fēng)格。所以，品牌的基因不僅在造型上，而且在駕駛上也要保持自己的風(fēng)格。

再上一個(gè)層次，第四層次就是超脫到具體的技術(shù)之上，也就是要開發(fā)品牌。

我十幾年前也參加了韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)的新企業(yè)的建設(shè)。我現(xiàn)在也在想，我們企業(yè)和韓國(guó)企業(yè)的發(fā)展哪些地方是相同的，哪些地方是不同的。我覺得有一個(gè)條件我們是不具備的，就是韓國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)制造的固有成本結(jié)構(gòu)低于歐美，這就使得他們只要在技術(shù)上做出和歐美接近的車，就可以以更好的性價(jià)比賣出去。

但是過去十幾年，所有的外國(guó)企業(yè)已經(jīng)完成了在中國(guó)的布局，完成了在中國(guó)的深度國(guó)產(chǎn)化，這使得外國(guó)企業(yè)在中國(guó)生產(chǎn)和中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本固有結(jié)構(gòu)，理論上沒有差別了，有的反倒是外國(guó)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。韓國(guó)企業(yè)20年前的優(yōu)勢(shì)我們今天是沒有了，也就是說我們今天再想追趕的時(shí)候，是利用不了這樣的優(yōu)勢(shì)了。

在這樣的情況下，樹立品牌變成了一場(chǎng)硬仗，就是怎么定義自己的目標(biāo)用戶群，定義自己的產(chǎn)品和別人產(chǎn)品的差異，用戶最后是愿意為差異付錢。如果說僅僅為便宜付錢，我覺得我們的路就很難了。我們固有成本優(yōu)勢(shì)的歷史機(jī)遇已經(jīng)沒有了，這個(gè)時(shí)候開發(fā)品牌變成了艱巨而且不可回避的任務(wù)。特別是在主流市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際品牌成功占領(lǐng)的情況下，怎么給自己的目標(biāo)用戶群一個(gè)理由和特殊的原因或者產(chǎn)品特征來讓目標(biāo)用戶群接受？

觀致汽車希望基于歐洲的產(chǎn)品風(fēng)格，把豪華元素和大眾化的車型需求結(jié)合起來，形成一種簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的風(fēng)格。從現(xiàn)在的情況來看，這個(gè)定義還是很成功的，無論購(gòu)買還是不購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，對(duì)這樣的一個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格的定義都是非常欣賞的。從建設(shè)一個(gè)品牌的基本路數(shù)應(yīng)該包括需要有一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定義，以及在這個(gè)指導(dǎo)下的產(chǎn)品定義。

在品牌的營(yíng)銷和傳播的時(shí)候，要保證用戶接觸的所有界面的品牌定位的一致性。要進(jìn)行積極的創(chuàng)造性的傳播，我們過去一個(gè)階段，按照這樣一些基本的原則指導(dǎo)，開展一個(gè)新的品牌創(chuàng)立的工作，但是品牌的這幾個(gè)方面又是互相矛盾的。你要兼顧一方面的時(shí)候，你對(duì)另外一方面可能就是負(fù)面的影響，怎么處理這樣一個(gè)矛盾，就變成了我們?cè)谛碌钠放铺剿鳟?dāng)中需要摸索規(guī)律的一個(gè)過程。

業(yè)務(wù)進(jìn)展與人才拉動(dòng)

觀致在以上幾個(gè)層面上所開展的實(shí)踐，對(duì)需要的人才，提出了相應(yīng)的要求，并且拉動(dòng)了人才的發(fā)展。

具體來看，一個(gè)是我們?cè)谟^致，有一批年輕的工程師，有機(jī)會(huì)和國(guó)際一流的工程師一起工作、學(xué)習(xí)。如果你想?yún)⒂^國(guó)外研究中心，想了解國(guó)際水平的開發(fā)流程，到觀致汽車就可以，不需要再去國(guó)外的廠家了。作為一家新的企業(yè)，我也坦率的講，不是所有領(lǐng)域的人員穩(wěn)定性都非常高，但是我也注意到，從各個(gè)企業(yè)來看，主要是從外資企業(yè)來的技術(shù)工程師穩(wěn)定性是非常好的。我問一個(gè)年輕人，從哪里來，和他一起來的有多少人，都還在不在。他說一起來的有80人，這些人基本都還在。他們覺得在觀致汽車可以真正的和世界一流專家一起工作，覺得自己得到了提高。在觀致，前前后后也有100名奇瑞工程師參與了觀致汽車的工作，現(xiàn)在這些人回到奇瑞去，參加奇瑞新車型的開發(fā)。

我覺得觀致，也拉動(dòng)了中國(guó)零部件供應(yīng)商的開發(fā)深度。雖然說大部分國(guó)外品牌的供應(yīng)商都在中國(guó)建立了規(guī)模很大的生產(chǎn)基地，但是過去主要的任務(wù)是做國(guó)產(chǎn)化。大部分的零部件供應(yīng)商都和我們的領(lǐng)導(dǎo)說，他們?cè)谥袊?guó)有研發(fā)機(jī)構(gòu)，但是當(dāng)我們跟他們要產(chǎn)品，需要他們進(jìn)行模塊化深度開發(fā)的時(shí)候，他們都說中國(guó)的組織干不了，要拿到歐洲去干。但隨著觀致汽車第一個(gè)和第二個(gè)產(chǎn)品的拉動(dòng)，他們開始陸續(xù)把真正的研發(fā)部門拉到中國(guó)來。

對(duì)人才的帶動(dòng)，剛剛我也講到了，我們打通了一個(gè)按照國(guó)際水平開發(fā)產(chǎn)品的全過程。作為中國(guó)的汽車行業(yè)，了解國(guó)際上怎么開發(fā)產(chǎn)品，一步一步是怎么做的，這有一個(gè)完整的實(shí)踐在中國(guó)可以展示。觀致汽車進(jìn)行人才建設(shè)的另外一個(gè)特點(diǎn)是建設(shè)了一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)文化。我們感召了一批國(guó)際上的優(yōu)秀的經(jīng)理人員，他們來自寶馬、大眾、捷豹、歐寶這些企業(yè)，他們放棄了原有企業(yè)既有的穩(wěn)定工作，愿意投身到新的國(guó)際化的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中來。有一些同事?lián)?，我們是不是就是花錢雇了一批人?我覺得是花錢請(qǐng)了一些人，但是這些人都視這個(gè)企業(yè)為他們自己事業(yè)的一部分，如果說這個(gè)企業(yè)沒了，他們都要去重新找工作。這些人都不是需要找工作而到觀致汽車的，而是把觀致汽車作為自己事業(yè)一部分來進(jìn)行工作。這部分的外國(guó)專家在觀致汽車的穩(wěn)定性也非常好，流動(dòng)率非常低。

n  挑戰(zhàn)

我們現(xiàn)在也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。雖然說我們完成了產(chǎn)品建設(shè)這一步，我也參加工作20幾年，但是這過去20多年，我們一直覺得產(chǎn)品不如人，技術(shù)不如人，可以實(shí)現(xiàn)跨越這一步也是我們一直以來的愿望。但是在觀致汽車實(shí)現(xiàn)這一步之后，我們?cè)诿媾R品牌挑戰(zhàn)的時(shí)候，也切身體驗(yàn)到了樹立品牌的難度?，F(xiàn)在我還沒有很多具體的實(shí)踐和體驗(yàn)來和大家分享，但是也有一些體會(huì)。

在一個(gè)新的品牌和既有品牌下，銷售產(chǎn)品的規(guī)律不是一回事。這個(gè)難度和差別還是很大的。在既有品牌下賣一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)用戶接受這個(gè)品牌的時(shí)候，他已經(jīng)接受了這個(gè)產(chǎn)品的大部分，無論技術(shù)上他理解還是不理解。而對(duì)于一個(gè)新的品牌，因?yàn)槿狈?duì)品牌的信任，需要理解這個(gè)產(chǎn)品的全部之后，才能做出購(gòu)買的決定。我問上海的經(jīng)銷商，用戶的特征是什么？他說其中一個(gè)很明顯的用戶特征，就是和觀致（的員工或供應(yīng)商）有關(guān)聯(lián)。因?yàn)檫@些人通過對(duì)觀致的了解，他們對(duì)品牌和產(chǎn)品很信任，而其他的則比較難。另外，在外國(guó)品牌沒有占領(lǐng)的領(lǐng)域和外國(guó)品牌已經(jīng)穩(wěn)固占領(lǐng)的領(lǐng)域，也有很大的不同。因?yàn)榇蟛糠值挠脩魺o法基于自己的技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)來判定，還需要靠品牌來支持他做出購(gòu)買的決定。

我們?cè)谶^去一個(gè)階段，不斷的去通過各種實(shí)踐去樹立一個(gè)新的品牌，我們?nèi)〉玫倪M(jìn)展是說，雖然說我們是一個(gè)新的來自中國(guó)的品牌，但是現(xiàn)在品牌印象的樹立還是取得了初步的進(jìn)展?，F(xiàn)在大家提起觀致汽車的時(shí)候，大家產(chǎn)生的聯(lián)想是這是一個(gè)很好的品牌。我們前一階段一個(gè)新經(jīng)理人員加入觀致，我說你周邊的人怎么看這個(gè)事情？他說，朋友都說觀致還是一個(gè)不錯(cuò)的品牌?，F(xiàn)在我們已經(jīng)留下了一個(gè)不錯(cuò)的印象，但是對(duì)品牌的信任還需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。當(dāng)然我們也相信產(chǎn)品的價(jià)值是信任的基礎(chǔ)。

從用戶的反饋情況來看，用戶確認(rèn)了產(chǎn)品的價(jià)值，這也是我們繼續(xù)開展?fàn)I銷工作，實(shí)現(xiàn)最后可以樹立品牌的基礎(chǔ)。包括我們的目標(biāo)客戶比較有代表性的上海地區(qū)，訂單數(shù)量也呈現(xiàn)不斷的上升趨勢(shì)。當(dāng)然我們現(xiàn)在也有很大的挑戰(zhàn)，需要有更好的辦法解決樹立品牌中遇到的困難。當(dāng)然我們也有一些企業(yè)有創(chuàng)造性的實(shí)踐和做法，我也愿意有機(jī)會(huì)向大家學(xué)習(xí)。